Покупка предприятия в кредит
Теперь можно купить
прибыльную компанию
в кредит!
Специальные условия
кредитования
от ИнтерКредит!

ИнтерКредит » » Практика продаж

Продажа бизнеса: как выбрать «правильного» покупателя

  Автор: Юрий Григоренко  / Источник: intercredit.com.ua
Продажа готового бизнеса невозможна без правильно организованной рекламной компании. Особенно сегодня, когда количество продавцов намного превосходит число покупателей...


Грамотно построенная рекламная кампания значительно увеличивает шансы на продажу бизнеса по справедливой цене. «Реклама – двигатель торговли» - эта истина верна и применительно и к продаже активов.

Без плана - ни шагу


Рекламная кампания является логическим продолжением первичных этапов продажи бизнеса: приведения его в «товарный» вид, оценки и т.д.

Характер и способ проведения рекламной кампании по продаже готового бизнеса во многом зависит от масштабов бизнеса. Если для продажи киоска достаточно повесить на нем лист бумаги с незамысловатым «Продаю» и указанием контактного телефона или спросить знакомых предпринимателей (партнеров по бизнесу, поставщиков, клиентов), не нужен ли им такой «актив», то при продаже небольшого завода, загородного гостиничного комплекса или чего-нибудь посущественней дело этим явно не обойдется.

Этапы рекламной кампании при реализации действующего предприятия универсальны практически для всех способов самой продажи:

1.Определение целевой аудитории (потенциальные инвесторы) для инвестиционного предложения (в данном случае можно смоделировать образ идеального покупателя и его мотивацию, и под эти требования «причесать» бизнес).
2.Cоставление бюджета (желательно, чтобы он составлял не менее 1-2% от суммы сделки).
3.Определение способа и/или рекламоносителя, чтобы донести информацию до целевой аудитории (разработка рекламных сообщений и текстов, подготовка макетов и т.д).
4.Создание увязанного с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании плана мероприятий.
5.Выполнение плана мероприятий.
6.Оценка эффективности их проведения.

Соблюдение всех вышеприведенных этапов разумеется не может гарантировать быстрой продажи активов, зато обеспечивает надежное информирование целевой аудитории. План рекламной кампании необходим, чтобы не держать в голове нюансы и видеть что за чем и как делается. Чем крупнее бизнес (актив), тем выше необходимость обратиться к специалистам-посредникам (бизнес-брокерам, инвесткомпаниям и т.д.).

Впрочем, специфика продвижения готового бизнеса на рынке состоит в том, что ее целевая аудитория крайне ограничена и в некоторой мере даже эксклюзивна, а в таком случае с ней нужно работать почти хирургически, т.е. аккуратно и точечно. Потеря одного контакта при этом часто означает утрату потенциального покупателя без гарантии появления нового.

Инвесторы бывают разные

Для успешной продажи бизнеса крайне важен взгляд со стороны. Специалисты компании ИнтерКредит не раз отмечали, что хотя собственник бизнеса знает его лучше всех, ему лишь в редких случаях удается уловить все нюансы конъюнктуры рынка. Между тем обстоятельства (например, долг по кредиту) вынуждают его ставить максимальную цену, что затягивает срок продажи (отпугивает потенциальных покупателей) или вовсе делает продажу невозможной. Тем более трудно ему бывает правильно выбрать группу потенциальных покупателей.

По своим масштабам и финансовым возможностям инвесторы могут быть индивидуальными или объединяться в небольшие группы частных инвесторов (товарищества). Круг интересов подобных покупателей в большинстве случаев ограничен действующим бизнесом нижней (до 250 тыс. долларов) и средней (до 500 тыс. долларов) ценовой категории.

Корпоративные инвесторы (открытые акционерные общества или частные корпорации, в состав которых могут входить как коммерческие, так и некоммерческие предприятия. Они, как правило, проявляют интерес к работающим компаниям среднего и среднего+ ценового уровня (вплоть до «золотого» ценового диапазона (1-3 млн. долл.), хотя это и не исключает возможности приобретения ими отдельных предприятий нижней ценовой категории, если это необходимо для установления контроля за отдельным сегментом рынка.

Институциональные инвесторы (инвестиционные и трастовые фонды, международные многопрофильные корпорации и т. п.) на сегодняшний день рассматривают вопросы приобретения практически только крупные бизнес-объекты или сети действующих предприятий малого бизнеса (например- торговля, автосервис и проч.)
Следует отметить, что если при работе с первой группой инвесторов участие бизнес-брокеров представляется желательным (хоть и необязательным), то две последних крайне редко работают с собственниками предприятий напрямую.

И, наконец, по складу своего характера и в зависимости от особенностей стратегии развития, инвесторы делятся на консервативных и рисковых. Первые склонны вкладывать, по большей части, сравнительно небольшие объемы средств в наиболее перспективные и надежные (в долгосрочном плане) предприятия при минимальной рентабельности и могут достаточно долго ждать дивидендов.

Вторые же могут себе позволить рискованные операции по приобретению даже низколиквидных (на данный момент) активов, в расчете на значительные изменения обстановки в отрасли к лучшему уже в краткосрочной перспективе. По мнению директора бизнес-брокерской компании Валерия Жерегеля, большинство инвесторов, интересующихся малым и средним бизнесом в Украине на сегодняшний день относятся именно к этой, последней группе.

Специалист уже на первом этапе работы с заказчиком определяет круг потенциальных заинтересованных в приобретении бизнеса и с этой целью работает в этом направлении путем рассылки инвестиционных предложений по базе данных реальных покупателей. Он же определяет и наиболее целесообразные рекламоносители для продвижения информации про бизнес-объект.

Особенно возрастает ценность советов бизнес-консультантов при продаже среднего и крупного бизнеса нерезиденту. Проведение эффективной рекламной кампании на Западе без этого практически нереально. При этом профессионалы порой уже интуитивно понимают, кому та или иная компания может быть теоретически интересна за рубежом.

Сохраняем конфиденциальность

При продвижении среднего бизнеса и компаний «золотого диапазона» как правило, не используют большую часть рекламоносителей, которые целесообразны при самостоятельной продаже бизнеса мелкими собственниками. Во многом их успешность связана с точечной работой только с целевой аудиторией. Никакой дорогостоящей ТВ-рекламы (домохозяйкам вряд ли нужен, например, кирпичный завод ), никаких билл-бордов или баннерной рекламы на непрофильных сайтах, а только проверенные эффективные каналы.

Помимо инвестиционных форумов, конференций и выставок, это - наиболее посещаемые специализированные сайты, которые работают над привлечением необходимой целевой аудитории потенциальных покупателей, иногда объявления в деловой прессе и, что самое важное, рассылка по тщательно выверенным, а не по купленным на СD-DVD диске (кто же хочет прослыть спамером?) на раскладке базам данных потенциальных покупателей (иногда включая конкурентов).

Как свидетельствует опыт компании ИнтерКредит, существенных плюсов подобной работы является не только прямая экономия времени, ресурсов и усилий продавца, но и строгое соблюдение конфиденциальности продажи. Все исходящая информация по продаваемому объекту идет во внешний мир в обезличенной форме, что не позволит идентифицировать предлагаемое к продаже предприятие тем лицам, которым об этом знать не стоит.

К таковым можно отнести многих – клиенты, банки-кредиторы, партнеры, конкуренты, персонал, который, узнав о скорой продаже компании, могут принять неадекватные решения и т.д. Многое в бизнесе построено на доверии, которое формировалось годами, и каково «заинтересованным» понять, что в случае продажи бизнеса доверие автоматически не перейдет к новому собственнику, а значит, возможны весьма конкретные финансовые потери.

Банк не пролонгирует кредит, поставщик не предоставит отсрочку по платежу, персонал начнет искать другое место работы, что автоматически снизит вероятную стоимость продажи бизнеса.

Представляется гораздо более рациональным, когда подробная информация о бизнесе предоставляется покупателям только после подписания соглашения о неразглашении информации. На этом этапе происходит идентификация покупателя, что позволяет отсеять псевдо-инвесторов и просто праздно любопытствующих.