ИнтерКредит » Обзор рынка » Реклама

Рынок наружной рекламы: успей купить до выборов

  Автор: Виктор Савченко  / Источник: www.intercredit.com.ua
Бизнес на размещении биг-морд и других занимательных картинок на биг-бордах и прочих конструкциях пришел в Украину менее десяти лет назад, но уже успел не только пустить в стране прочные корни, но и...


...принести своим владельцам неплохие дивиденды. Кризис, конечно же, внес свои коррективы в функционировании этого сегмента рекламной деятельности. Одним из следствий стало то, что подобные предприятия появились на рынке действующего бизнеса с пометкой «продается»...

Что там, на рынке?

Как уже отмечали специалисты компании ИнтерКредит, по состоянию на конец января 2009 года, доля различного рода рекламных агентств не превышала 5-7% общего числа предложений о продаже готового бизнеса, при этом лишь около трети из них располагали собственными стационарными рекламными площадями.

К концу июня количество предложений о реализации подобных компаний выросло до 9,5% и среди них все чаще стали попадаться предприятия действительно полного цикла — т.е. те, кто способен осуществить комплексное продвижение товара (будь то политик, производственная продукция или различного рода услуги) — от разработки рекламного материала, до его изготовления и размещения на бойких местах, в идеале — по всем регионам Украины.

По данным Ассоциации наружной рекламы Украины (АНРУ), результаты 2008 года для рынка наружной рекламы Украины в целом были позитивными — в последний предкризисный год «наружка» показала рост, причём как количественный, так и качественный. Общий бюджет этого сектора бизнеса по итогам 2008 года составил 1,035 млрд. гривен, что на 9,5% больше, чем в 2007-м.

Одновременно с увеличением бюджета «наружки», в 2008 году, несмотря на действия чиновников, продолжился рост общего количества плоскостей. В середине года их число перевалило за 80 тысяч, а к его концу достигло приблизительно 83 тысяч. При этом прирост количества плоскостей за истекший год, по сравнению с 2007-м, составил около 9%.

В минувшем году, состав товарных групп, занимающих первые десять мест не изменился, но места внутри рейтинга были перераспределены. Категория «Торговля» продолжила лидировать - её доля выросла на 0,9%. На второе место с четвёртого переместилась товарная группа «Автотранспорт», с ростом доли на наибольшее значение в Топ-10 - на 2,4%. Категории «Связь», вместо «серебра» 2007 года, в 2008-м досталась «бронза», причём уменьшение доли этой категории стало наибольшим в десятке: –3,8%. Товарная группа «Финансы» поднялась с восьмого на четвёртое место (+1,6%).

Ожидаемо снизились доли категорий «Табачные изделия» и «Алкогольные напитки» — на 1,5% и на 2,0% соответственно. Товарные группы «Средства массовой информации» и «Социальная реклама» (в последнюю включена также политическая реклама), несмотря на снижение долей, остались на прежних местах. А вот категории «Недвижимость» и «Развлечения» поменялись местами и выросли в объемах.

Что? Где? Почем?

По данным АНРУ, за последние пять лет площадь наружной рекламы, приходящаяся на одного человека целевой аудитории , практически утроилось. Продолжившееся в 2008 году увеличение суммарной доли динамических плоскостей (призм, скроллеров, видеобордов) в общем количестве рекламных поверхностей говорит о качественном росте украинской «наружки». При этом, в истекшем году указанный рост был особенно сильно заметен в столице.

Так, в 2008 году, по сравнению с 2007 годом, доля динамических плоскостей увеличилась более чем на 1% в Киеве и на 1% по всей Украине (включая Киев). На конец 2008 года доля плоскостей формата 3х6 метров составила около 60% от общего количества плоскостей страны, а доля поверхностей сити-формата – приблизительно 28% . При этом в истекшем году, по сравнению с концом 2007 года, доля формата 3х6 выросла приблизительно на 1%, а формата 1,8х1,2 – примерно на столько же уменьшилась.

По количеству рекламных плоскостей среди городов Украины сегодня по-прежнему лидирует Киев — 28,5% всех рекламных поверхностей страны . На втором месте в Одесса (доля которой, правда, уменьшилась с 18 до 16,5%), а на третьем – Днепропетровск (14,0%). В то же время, еще в конце 2008 десятку лучших покинул Луганск – ему на смену пришел Севастополь, ставший девятым вместо Симферополя, переместившегося в конец списка.

Что же касается цен, то, в отличии от других сегментов выставляемого на продажу действующего бизнеса, основным формирующим фактором является не столько география, сколько степень развития сети рекламных конструкций. Конечно же, Киев и здесь стоит особняком — так, сегодня за рекламное агентство в столице, располагающее 10 билбордами просят уже 100-120 тыс. долл., вто время как в регионах цены на компании, располагающие 200-300 различными рекламными конструкциями колеблются в диапазоне 600 тыс. - 800 тыс долл. Региональные же игроки, располагающие бОльшим количеством несущих поверхностей, пока предпочитают полной продаже поиск стратегического инвестора.

Первые ласточки и осенние цыплята

Что же касается прогнозов специалистов АНРУ для рынка наружной рекламы на текущий, 2009 год, то они представили сумму в 766 млн. грн. (25% падение). Первыми ласточками этого падения стали предложения о продаже предприятий этого сегмента в январе-феврале. Следующая приливная волна подобных предложений выплеснулась на рынок в конце мая-начале июня, когда общее снижение спроса на рекламу такого рода получило дополнительное усиление за счет сезонного снижения деловой активности с началом сезона отпусков.

Тем не менее, несмотря на ленивые летние настроения, можно с высокой степенью вероятности предположить, что основной передел рынка наружной рекламы будет завершен уже к началу осени — т. е. До старта предвыборной президентской кампании, в ходе которой «наружка» традиционно играет значительную роль.

Передел зон влияния (с практически моментальным поглощением выставляемых на продажу предприятий и отдельных бизнес-объектов) тем более актуален, что в настоящее время на долю малых предприятий и одиночных игроков приходится немногим более 37% рынка — остальная доля находится под контролем крупных операторов, которые, как правило, работают под надежной «крышей» основных политических сил и скорее получат дотации в скудные времена политического межсезонья, нежели будут выставлены на продажу до окончания президентской кампании.

Дополнительным фактором давления на небольшие агентства наружной рекламы, располагающие несущими конструкциями за пределами населенных пунктов, может явиться и осуществление совместных намерений Налоговой службы, Комитета по защите прав потребителей и ГАИ по «наведению порядка» на автотрассах. Суть его сводится в дополнительных проверках правомочности установки рекламных конструкций, степени их соответствия нормативам техники безопасности и т.п.

Венцом этой операции (которую планируют провести до ноября текущего года, должна стать паспортизация всех подобных объектов на территории Украины. Удастся ли завершить все это в намеченные сроки — большой вопрос, но то, что уцелеют после подобной чистки далеко не все операторы рынка «наружки» — абсолютно ясно уже теперь.

Комментарии специалиста:

«Исходя из анализа рынка действующего бизнеса, можно смело утверждать, что именно сейчас наступило золотое время для рассчетливых инвесторов — уверен Валерий Жерегеля, директор компании ИнтерКредит, — если в 2007-2008 гг. на рынок наружной рекламы Украины выходили, в основном, российские компании (Big Board, Gallery и др.), которые по запредельным ценам скупали наших крупных национальных операторов, то сейчас за те же по сути средства можно занять в два раза большие доли рынка.

Подобная ситуация будет продолжаться до того момента, пока не появятся первые признаки выздоровления экономики страны, но тогда и цены на наиболее привлекательные компании наружной рекламы резко пойдут вверх».